Синдром бедного родственника
Привет, друзья! Сегодня поговорим о том, что такое «синдром бедного родственника» в копирайтинге и почему это так сильно раздражает ваших читателей. Еще обсудим 3 формулировки, которые устарели и уже не работают так же эффективно, как прежде. Приятного чтения!
Представьте, что к вам в гости приехал дальний родственник. Близость отношений ровно такая, чтобы не послать его на три буквы, но и в то же время не оставить ночевать прямо в подъезде. И вот он стоит на пороге, и пытается уболтать вас на то, чтобы вы все-таки оставили его у себя всеми возможными аргументами – начиная от закатанных огурцов тети Любы и заканчивая попытками вызвать жалость.
К сожалению, у копирайтеров такое тоже часто встречается. В том смысле, что они ведут себя как бедные родственники. За это можно поблагодарить площадки, на которых качество контента оценивается по 2 метрикам – просмотры и дочитывания. Чем их больше в рамках 1 текста – тем больше монетизация блога (привет, Яндекс-дзен!).
В результате авторы изощряются в желтизне заголовков и в различных приемчиках, призванных затащить человека в чтение и не дать ему соскочить раньше времени, пока счетчик не засчитает доскролл. На мой взгляд, такой подход к оценке качества текста неправилен и ведет к оскудению русского языка. Вся широта приемов для увеличения вовлеченности сводится к набору избитых трюков. «Одним словом, сплошное передергивание, как за карточным столом на волжском пароходе!» (с)
Что это за приемы? Я выделяю топ-3 – то, что сейчас уже не работает.
1. «Не совершайте покупку %Название продукта №1%, пока не попробуете %Название продукта№2%».
Да, хорошо. Да, местами работает. Но когда это звучит из каждого 2 утюга – месседж уже размывается и надоедает.
Почему не добавить больше деталей и драматизма – описание всех 33 несчастий, которые свалятся на читателя, если он сразу купит %Название продукта №1% и не прочтет этот текст? А еще стоит написать проще – «Не покупайте…». Вы вообще когда-нибудь слышали от знакомых или друзей «Не совершай покупку»?
2.«Хотите узнать, как я накачался до уровня профи без химии за 2 недели? Тогда дочитайте эту статью до конца…».
В чем тут суть претензий?
Во-первых, всем же понятно, что за 2 недели накачаться до уровня профи невозможно.
Во-вторых, никому не интересен ваш опыт, без обид. Исключения только два – если вы Арнольд Шварцнеггер или когда вы пишите о том, как этот опыт применим в случае читателя. Если вы все же не Арнольд, то стоит использовать «вы-подход» и писать о том, в чем объективная ценность чтения до конца для читателя.
В-третьих, сам по себе прием очень дешевый и написан прямо в лоб – «дочитайте до конца». Это легко считывается – читатель не глупый.
Гораздо лучше, если вы замаскируете этот прием более тонко, например: «Кстати, для сжигания подкожного жира не обязательно быстро бежать. Если вы прочитаете этот текст до конца, то сможете взять на вооружение минимум 3 упражнения, в которых не потребуется издеваться над собой».
В чем тут фишка?
а) Масштаб – вы говорите сразу о 3 упражнениях, есть из чего выбрать и это интересно.
б) Спорное утверждение в начале – ведь многие думают, что для похудения подходит только бег (вы же не из таких?)
в) Яркий образ – «Издеваться над собой» – и все сразу понимают, о чем идет речь.
г) Условие – «Если…, то…». Люди очень любят причинно-следственные связи. А здесь вы подводите читателя напрямую к действию и создаете иллюзию выбора.
д) Интрига – в таком тексте важно не уйти в банальщину и постараться дать действительно уникальный рецепт, который обещали в призыве.
3. Желтушные заголовки – «Как чувственно»: бывший муж %имя знаменитости №1% показал в инстаграме фото %имя знаменитости №2% в платье без бра». Сам прием еще со времен «Спид-инфо» не поменялся от слова «совсем». Поставьте любые имена, поменяйте ситуацию на такую же пикантную – и вуаля! Но загвоздка в том, что бывший муж – это профессиональный фотограф, а сама знаменитость на фото стоит спиной! Кликбейт не жесткий, но неприятный. Но вы же помните, что для автора важны открытия и доскроллы?
Такой подход порождает еще больше щитпостинга, но с точки зрения цифр и статистики – полный порядок! По-настоящему крутой копирайтер всегда уважает своего читателя. В отличие от журналиста, мы можем более ловко жонглировать фактами, преимуществами и цифрами, но всегда следует помнить о границах.
Если уже выдуваешь их мухи слона (кликбейтишь), то делать это тоже нужно изящно и тонко. И для этого нужно очень чутко понимать целевую аудиторию и ситуацию, когда это допустимо. В противном случае у читателя вырабатывается рефлекс: «Ага, эти ребята в прошлый раз меня разочаровали, в этот раз им не поверю». Если вы рассчитываете на разовые продажи, кликбейт может выстрелить. Но если выстраиваете долгосрочную стратегию и хотите продавать дорого и долго – кликбейт только все испортит.
Выводы
Копирайтер, будь гордым! Не стоит играть бедного родственника и использовать заезженные приемы, даже если уже сам не веришь в то, что это работает. А если все же хотите их использовать – улучшайте, тестируйте и находите самый конвертящий вариант. Помните, что только так можно расти.
Ставьте лайк, если пост был полезен. И до новых встреч!
