Лестница Бена Ханта
Привет!
Сегодня поговорим об интересном методе классификации целевой аудитории – «Лестнице Бена Ханта». Бен Хант – маркетолог из Англии и автор книги «Convert!»
В чем смысл лестницы?
Согласно его концепции, существует 5 состояний потребителя перед покупкой:
1. Нет проблем. Ваш читатель не испытывает «боли», его ничто не тревожит и, всего скорее, «ему ничего не нужно». Это счастливчик, победитель по жизни и любые ваши предложения продукта/услуги будут восприняты с недоумением. Это в лучшем случае. Задача копирайтера – сформировать эту потребность с помощью текста. Есть отличный пример формирования потребности покупателя от Леонардо ДиКаприо – «Продай мне эту ручку!»
2. Проблема есть, но нет решения. В этой стадии в жизни читателя появляется проблема. И он решительно не понимает, что с ней делать! Представим, что проблема – боль в спине. На этой стадии проблема только начала проявляться и читатель вспоминает свой прошлый опыт: болела ли спина раньше? Что делал (а), чтобы снять боль? На 2 ступени лестница задача копирайтера – верно обрисовать в тексте возможные решения, мягко намекнув на решение, которое представляет компания.
3. Сравнение решений. Возможные решения проблемы боли в спине: научная медицина, гомеопатия, традиционная китайская медицина. Обратите особое внимание: решение – это не продукт в своем привычном понимании. Если проводить иерархическую аналогию, то решение – это то, что стоит НАД продуктами/услугами. Например: решение «научная медицина», подвиды: гель, таблетки, корсеты. На этом этапе покупатель очень внушаем, объясните ему преимущества вашего решения, и 50% пути к продаже вы уже сделали.
4. Выбор продукта. Именно эта любимая ступень копирайтеров. 90 процентов текстов составляются из гипотезы, что покупатель прямо сейчас выбирает продукт. Как мы увидели на примере 3 ступенек выше – это не всегда правильный подход. Но все же: если вы уверены, что человек находится на этапе выбора продукта, описывайте преимущества самого продукта. Например, он выбрал гель. Чудесно! Ваше главное оружие – это точные цифры и факты. Доказывать правильность принятого решения на этой ступени – не лучшая затея.
5. Выбор поставщика. Продукт выбран, писать о его преимуществах на этом этапе нецелесообразно. Здесь лучше раскрыть преимущества работы с компанией, например: доставка до аптеки за 24 часа или ранее, прямая цена от производителя, массажные перчатки от боли в спине подарок. Все, что при прочих равных по качеству продуктах может выделить вас как компанию среди конкурентов. Всегда держите в голове, что вы продаете – продукт или компанию (бренд).
Выбирайте стратегию написания текста в соответствии с «Лестницей» и конверсии вырастут! Хорошей пятницы😉
P.S. Иногда ступень «Выбор поставщика» и «Выбор продукта» могут меняться. Вопрос к читателям: в каких случаях это возможно?
Пишите ответ на этот вопрос в комментариях, обсудим👇🏻
